|
Маркетологи никогда не станут тратить свои бюджеты на баннеры или контекст, если они предварительно не сделают необходимый анализ и измерения и не будут уверены в положительной отдаче. Однако когда речь заходит о социальных сетях, о таких вещах все сразу забывают. И даже если вы не тратите деньги на Facebook и Twitter напрямую, помните: «Время - деньги», и первого вы наверняка оставляете в соцсетях достаточно.
Около года назад команда HubSpot обсуждала, сколько же они должны вложить в социальные медиа, чтобы получить нового фолловера или лайк страницы. Результатом их обсуждения стала метрика VOAL - Value Of A Like (стоимость подписчика/лайка) - и формула, по которой ее можно рассчитать:
L/ UpM * (LpD *30) * (C/ L) * CR * ACV = VOAL
Разберем каждый элемент формулы:
L (Total Likes) - число подписчиков/фолловеров вашего сообщества.
UpM (Unlikes-per-Month) - число отписавшихся за месяц пользователей.
LpD (Links-per-Day) - среднее число ссылок на ваш сайт, которое вы ежедневно размещаете в своем соцаккаунте.
C (Average Clicks) - среднее число кликов по ссылкам, которые вы размещаете в своем соцаккаунте
CR (Conversion Rate) - средний показатель конверсии вашего сайта. Для большей точности, можно считать конверсию только для соцмедиа трафика
ACV (Average Conversion Value) - средняя стоимость каждой конверсии. В данном контексте под конверсией подразумевается действие, для которого вы рассчитываете CR. Это может быть средняя цена продажи или средняя стоимость лида. Для большей точности, используйте среднюю стоимость конверсии для трафика, который приходит из соцсетей.
Рассмотрим применение формулы на конкретном примере.
Facebook-cтраница компании Kuno Creative:
3 103 лайков,
в месяц отписываются 30 пользователей,
количество постов в день - 1,3,
каждый пост получает около 190 кликов в среднем,
конверсия Facebook-трафика - 2%,
средняя стоимость конверсии - 0 на лида,
CTR - 6,12%,
стоимость лида - 0.
В итоге, показатель VOAL равен 29.
Ту же формулу можно применить и к Twitter. Например, берем тви-аккаунт Hubspot:
258 522 фолловера,
2000 отписываются ежемесячно,
24 поста в день,
120 кликов на твит,
конверсия 55%,
стоимость лида - .
Получается, VOAL для Twitter - $ 0,32.
По мнению экспертов HubSpot, данная формула поможет понять реальную ценность социальных медиа, узнать, сколько времени (и денег) стоить тратить на расширение охвата в соцсетях, метрики, которые необходимо улучшить, чтобы получить максимальную отдачу. Например, как изменится VOAL, если увеличить количество постов в день? Или увеличить общее число подписчиков?
Артем Ельцов, social media director, Aссоциация ресторанов "Веста-центр интернешнл" / VCI Restaurants:
Как все сложно! Это похоже на выкладки скучающих маркетологов, которые пытаются доказать свою полезность хоть кому-нибудь. Если я правильно понял, то путем сложных вычислений, добавления ненужных переменных, ребята хотят выявить чистую стоимость одного клиента, пришедшего из социальных медиа, относительно общего количества подписчиков, частоты публикации линка на свой сайт и прочих.
Умные маркетологи давно ведут медиа-план публикаций, отражающих минимально-необходимую величину контента, размещаемого на корпоративной странице, а значит, показатель LpD - лишний. Кстати, интересно, если по формуле выйдет, что LpD - это один из основных показателей, то они только и будут, что спамить линками в соц.сетях?
Далее, зачем искать альтернативу тому же GA, высчитывая среднее количество кликов в пику точному показателю. Внимательный и хоть чуть-чуть грамотный маркетолог, знает, как выявить трафик с соцмедиа и как наложить его на итоговую конверсию сайта.
Попытки математизировать алгоритмы соцсетей обречены на провал только потому, что соцсеть это живой организм. Перестать кормить его интересным контентом, увлекать, влиять на скрытые мотивы, обманывать, подкупать, веселить и огорчать - все это непременно приведет к краху корпоративных представительств.
Следовательно, прежде, чем выводить такие формулы, нужно высчитать удельный вес радости, зависти, желания и облечь его в цифры. Кто возьмется? Я - пока пас. Мне милее привычный ROI".
Анна Бессонова, заместитель генерального директора, руководитель практики корпоративных коммуникаций, «Новый интернет»:
Идея подсчета стоимости одного вступившего участника, конечно, импонирует всем маркетологам. Тем не менее, не совсем понятно, что с этой стоимостью делать дальше, ведь поведение участника сообщества бренда непредсказуемо. Он может вступить в сообщество и участвовать в его жизни, но быть равнодушным к бренду и не совершать дополнительных покупок, или, наоборот, не интересоваться контентом сообщества, но рекомендовать продукцию друзьям и знакомым. Таким образом, не совсем понятно, зачем вообще нужен просчет такого показателя, как "стоимость подписчика", потому что это показатель весьма условный. На мой взгляд, куда важнее такие показатели, как вовлеченность участников (позволяет оценить качество контента площадки) или конверсия в покупки (можно примерно установить с помощью проведения дополнительных исследований или хотя бы опросов в сообществе).
В механике команды HubSport серьезным недостатком видится учет только тех активностей пользователей, которые связаны с сайтом компании. Такой вариант расчета стоимости одного участника может подойти, если единственная задача соцмедиа площадок бренда - привлечение посетителей на сайт компании. Но сегодня мы в основном можем наблюдать обратное явление: интернет-сайты компаний являются проводником на площадки в социальных медиа. Следовательно, подсчитывать стоимость одного подписчика через трафик на сайт не совсем корректно.
Кстати, если считать вручную не хочется, HubSpot предлагает воспользоваться их собственноручно изобретенным калькулятором, который рассчитывает стоимость подписчика по похожим показателям.
likeni.ru |
