Недавнее вступление в ВТО ничем не грозит производителям пшена, риса и гречки. Розничные цены на отечественные зерновые продукты ниже, чем на импортные, и, как утверждают эксперты, снижение таможенных импортных пошлин минимально повлияет на расклад на рынке. Однако ситуацию может осложнить засуха. Крупяной рейтинг

Рис уже много лет подряд занимает первое место среди круп по популярности у потребителей. Причин тому несколько: и полезные свойства, разрекламированные диетологами, врачами и другими специалистами, и существующая мода на блюда восточной - японской и тайской - кухни. На втором месте обосновалась гречка - подавляющее число россиян уверены в ее питательной ценности.

По оценкам экспертов, из 10 упаковок крупы, купленных в супермаркете, в среднем 4 приходится нарис, 2 - на гречку, по 0,5 пачки - на геркулес (овсяные хлопья), пшено и колотый горох. Остаток распределяется между остальными видами зерновой продукции, представленными на полках, - манкой, ячкой, перловкой и т.д.

Первые рейтинговые места являются «гарниром для богатых», остальные - пищей бедняков. Такая «иерархия» выражается и в ценовой политике, и в приоритетах производителей. Аутсайдерами рынка можно назвать кукурузную крупу и фасоль. Соответственно, наибольшее число предприятий, специализирующихся в данной отрасли, предлагают разные сорта и виды риса, а неохотнее всего занимаются товарной группой «смеси круп».
Где родился, там и пригодился

Подавляющее число игроков на крупяном рынке является резидентами России. Здесь не очень высокая рентабельность, и сложившиеся цены не оставляют лазейки иностранным производителям, имеющим большие накладные расходы, чем отечественные. Однако везде есть свои исключения. Например, существенна доля импорта в секторе риса.

Российские регионы имеют свою специализацию, вытекающую из особенностей климатической зоны. Так, гречиха лучше всего вызревает на Алтае, просо - в Центральной России, пшеница - в Краснодарском крае и на Волге. Кубань является единственным местом в нашей стране, где выращивается круглозерный рис.

По данным аналитиков Intesco Research Group, основные переработчики зерна располагаются в Южном, Уральском и Приволжском федеральных округах. Среди наиболее крупных предприятий отрасли в аналитических обзорах и исследованиях упоминаются производители Кубани (Полтавский и Славянский комбинаты хлебопродуктов, ОАО «Ангелинский элеватор»), Центральной европейской части страны (ОАО «Геркулес» в г. Клин Московской области, брянское ЗАО «Мелькрукк», ОАО «Калачеевский комбинат хлебопродуктов», Воронежская область). Приволжский федеральный округ в этом списке представлен Бугульминским комбинатом хлебопродуктов № 1 (Татарстан), Сорочинским комбинатом хлебопродуктом (Оренбургская область), ФГУП «Сельинвест» ФСИН России» (Саратов). Кроме того, крупными операторами рынка являются Челябинский комбинат хлебопродуктов № 1 и ООО «Ресурс» в этом же регионе, алтайский «Коротоякский элеватор» (ЗАО) и ООО «Первая Крупяная Компания» из Новосибирска.

В зависимости от места расположения производители специализируются на том или ином виде продукции: если в Краснодарском крае выращивается и выпускается преимущественно рис, то в Алтайском - гречка. Последний лидирует в статистике и по засеваемым площадям, и по урожаям. Впрочем, не забывают на Алтае и о других зерновых. Здесь не останавливаются на достигнутом: в конце 2012 - начале 2013 года агрохолдинг Goodwill пообещал запустить новый завод по переработке овса мощностью до 30 тыс. тонн в год, или 100 тонн в сутки. Современные технологии позволят снизить себестоимость овсяных хлопьев и изготавливать продукцию с длительным сроком хранения. Компания инвестировала в этот проект порядка 65 млн руб. Марка «Гудвилл», которая объединяет крупяные изделия из овса, пшеницы, гречихи, гороха, ячменя, проса и ржи, продается, по данным самого холдинга, более чем в двух третях регионов России.

Помимо глобальных операторов, существуют и региональные, которые делают ставку, прежде всего, на местного потребителя. Серьезную конкуренцию краснодарским предприятиям, занимающимся рисом, составляет сибирская ГК «Оскар», продающая различные виды «жемчужного зерна» под торговой маркой «Мистраль». Примером может служить и самарское ООО «ВолгаХлебоПродукт», поставляющее коммерсантам своего региона ассортимент от гречки и риса до пшена и ячки под ТМ «Ладья». В Челябинской области сильные позиции имеет Варненский комбинат хлебопродуктов (входит в объединение «СоюзПищепром»), который предлагает линейку круп и хлопьев под брендом «Царь». В волгоградском регионе работает ООО «Прогресс», выпускающий крупы ТМ «Воложка».

Хотя эти компании позиционируют себя как местные, они наладили прочные связи со многими регионами страны, установили контакты с сетевыми ритейлерами. Так, волгоградский «Прогресс» продает зерновую продукцию в 55 субъектах РФ и вышел на зарубежные поставки. А холдинг «Агроальянс», выпускающий крупу под одноименным брендом, снабжает ряд крупных розничных сетей их собственными Private Label и контролирует пятую часть российского рынка риса.
Как выбирает потребитель

Покупатель, как правило, знаком не с предприятием-изготовителем, а с торговой маркой. Чтобы повысить узнаваемость продукции, многие крупяные игроки используют такой инструмент, как участие в программе «Контрольная закупка», выходящей в эфир на Первом канале. Зачастую компании, чьи бренды были
задействованы в одной из передач, упоминают этот факт в корпоративных новостях. Однако телепроект более-менее отражает ситуацию на рынке преимущественно в Московской области. В других регионах популярность наименований зависит от наличия местных предприятий и политики дистрибуции расположенных здесь торговых сетей.

Можно сравнить результаты исследования компании «Экспресс-Обзор» и Центра маркетинговых технологий «Маркетинг-Лайн». Первая занималась московским рынком, вторая - пятью областями Центрально-Черноземного экономического района. В столице лидерами сектора были признаны марки «Быстров» и «Мистраль»; в Черноземье же, в зависимости от города, в первую тройку вошли местные бренды «Метака» и «Стандарт», имеющие высокую долю узнаваемости, и челябинская ТМ «Увелка». «Мистраль», благодаря прекрасной дистрибуции, также продемонстрировала популярность в тех краях, но оказалась далеко не на первой позиции.

Еще один фактор, влияющий на выбор потребителя, - упаковка. На рынке круп используется несколько классических вариантов тары: полипропиленовый мешок на 5 и 10 кг, мягкий целлофановый пакет на 700-900 г, картонные коробки на 400-500 г, варочные пакетики с порциями по 70-80 г. В этих достаточно жестких условиях производители стараются привлечь аудиторию оригинальным оформлением или новой технологией изготовления упаковки. Случаются и настоящие прорывы: например, появление дойпака на 750 г, который использовали для круп и сахара в компании «Еврозлак».

Но если это ноу-хау еще новинка для рынка, то порционные пакеты российские хозяйки уже успели оценить по достоинству. Отмечена тенденция к росту на «быстрые» каши, практически готовые к употреблению. Эксперты отмечают такие их важные свойства, как удобство и практичность, гармоничное сочетание современности с традиционностью.

Но в оценке перспективности новаторских и привычных для покупателя видов упаковки знатоки рынка расходятся. Некоторые считают, что следует делать ставку на новые разработки. Они отмечают рост интереса потребительской аудитории не только к варочным пакетикам, но и к смесям из злаков и составным хлопьям. Другие специалисты, оценивая объемы продаж, утверждают, что наибольшим спросом по-прежнему пользуется крупа экономкласса в классической таре.

С рынка выдавливаются компании-перефасовщики, поскольку здесь существует множество марок от производителей, а россияне, стремясь к здоровому питанию, склонны выбирать «натуральные» крупы, то есть минимально обработанные. Сектор серьезно перенасыщен, и постоянно идет борьба за рыночную долю каждого конкретного участника.
Зона риска

В этой сложной ситуации большое значение приобретает экономическая ситуация в целом. Как информировал Минсельхоз РФ, в 2012 году от засухи погибли посевы на площади в 1,5 млн га. В числе пострадавших оказались и зерновые районы - Алтай, Ставропольский край, Воронежская и Саратовская области.

Правда, этот год не настолько катастрофичен, как знойный 2010-й, когда сгорела треть урожая и правительство ввело запрет на экспорт зерна. Позапрошлогодняя жара привела к тому, что зимой и весной 2011 года гречка продавалась в 1,5-2 раза дороже. Сегодня же, несмотря на недород в Алтайском крае, повторения такого сценария не ожидается. Стабилизации цен во многом поспособствовал импорт крупных партий гречневой крупы из Китая. Хотя в межсезонье-2012, когда заканчивались прошлогодние запасы, а новый урожай еще не поступил в продажу, стоимость любимого россиянами зернового продукта подскочила на 40 процентов. Но затем вошла в прежнее русло, поскольку в последний год посевные площади под гречиху существенно выросли.

По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), новый сезон переработки в целом не привел к снижению цен в секторе, хотя это обычное явление при начале продаж больших объемов свежевыращенного сырья. Тревогу у специалистов вызывает ситуация с просом: в 2012 году резко сократились посевные площади под этой культурой в связи с ее низкой рентабельностью. Поэтому прогнозируется повторение ситуации дефицита неурожайного 2010 года, когда отпускная стоимость пшена выросла в 4-6 раз по сравнению с обычным уровнем. Между тем пшенка - четвертая по значимости крупа в рационе населения после риса, гречки и геркулеса.

Из-за засухи горох тоже находится в зоне риска. Летом 2012 года резко, практически в четыре раза, поднялась отпускная цена по сравнению с обычным уровнем. Однако этот вид бобовых не относится к числу незаменимых продуктов.

При этом Россия активно поставляет на внешние рынки рис-сырец. Как сообщают представители ИКАР, экспорт из Краснодарского края увеличился более чем на 50 % по сравнению с прошлым годом и из страны может быть вывезено порядка 20 % всего рисового урожая. На фоне сокращения импорта длиннозерного сорта почти на четверть прошлогоднего объема это выглядит устрашающе. Однако эксперты успокаивают: снижение запасов не должно привести к дефициту, рост цен будет не катастрофическим.
Маргарита Спиричева, журнал "Продвижение продовольствия. Prod&Prod"
Advertology.Ru