Исследование агентства OMD MD| PHD Group демонстрирует, что основной тренд медиапотребления в сегменте детских товаров в России меняется — охват Интернета уже вполне сопоставим с охватом на ТВ. Как утверждает директор по аналитике и инсайтам агентства Сергей Матвеюк, если раньше рекламодатели детской категории предпочитали телевизионную рекламу, то сейчас детские товары все чаще начинают рекламировать в Интернете.
Исследование OMD MD| PHD Group (входит в BBDO Group) показало, что 74% опрошенных женщин-мам первым делом обращаются за информацией в Интернет. «И они не просто пользуются всем массивом информации — сообщество мам, по сути, тестирует разные рекомендации специалистов и отзывы других мам в режиме онлайн! Таким образом, все, что раньше постигалось в рамках «песочницы», сейчас перешло ее границы, разросшись до глобальной сети», — говорит г-н Матвеюк.
Аналитик утверждает, что для рекламодателей ТВ и Интернет выполняют разные коммуникационные функции, которые зависят от категории выбранной аудитории и поставленных перед брендом задач: «Телевидение играет роль больше имиджевого канала, который дает потребителям знание о марке, а Интернет — ресурс информационный».
Он признает, что все больше производителей детских товаров рассматривают цифровую рекламу как один из ключевых каналов коммуникации с потребителями-мамами, потому что до 90% этой целевой аудитории находится в Сети, а это мамы от 25 до 35 лет по всей России, по данным TNS за первое полугодие 2013 года. «Интернет позволяет узко сегментировать потенциальных клиентов бренда, поэтому сегодня для продвижения категорий товаров для детей цифровой канал становится все более приоритетным с точки зрения распределения медиабюджетов», — утверждает Сергей Матвеюк.
По его словам, цифровая среда предлагает широчайший набор инструментов для коммуницирования с целевой аудиторией. Например, г-н Матвеюк полагает, что контекстная реклама — один из основных инструментов продвижения в Сети, потому что мамы всегда постоянно ищут и проверяют информацию. «Для решения задач осведомления о бренде работает хорошо дисплейная видеореклама, а роль глобальной «песочницы» прекрасно выполняют социальные сети и обсуждения в форумах», — объяснил он.
Марина Шашкова, менеджер по потребительскому маркетингу отдела детского питания компании «Нэстле Россия», говорит, что цифровой канал для молодых мам имеет большую важность. «Он позволяет снизить их некоторую изоляцию из-за постоянного нахождения дома, а также помогает им быстро находить интересующую информацию», — считает она. Г-жа Шашкова соглашается, что телевидение остается важным каналом продвижения, который дает быстрый охват. «Цифровой канал и качественное присутствие в нем,требуют не столько больших вложений, а грамотных специалистов, квалифицированных агентств», — добавила она.
Г-н Матвеюк отметил, что мамы являются более критичными потребителями и влиять на их мнение сложно. «Они очень тщательно проверяют достоверность информации, прежде чем поверят в нее, поэтому реклама детских товаров должна быть очень аккуратной», — добавил г-н Матвеюк. Несомненным плюсом, он подчеркнул, можно считать то, что мамы легко вовлекаются в коммуникацию с брендом, «будь это конкурс, или обсуждение на форуме, или интерактивная игра, или экспертная статья».
При этом, по подсчетам OMD MD| PHD Group, для решения задачи массового охвата для рекламы детских товаров по-прежнему характерна телевизионная — на нее уходит до 90% маркетингового бюджета, когда на остальные медиа — всего 10%. «Разумеется, ТВ — основной канал коммуникации почти для всех категорий, потому что он относительно недорогой и наращивает хорошо охват», — добавил г-н Матвеюк. Он отметил, что среди топ-6 федеральных телеканалов рекламодатели детских товаров охотнее пойдут на СТС или ТНТ.
Всего в 2012 году производители детских товаров потратили на свою рекламу около 3,3 млрд руб. (без учета НДС). А за первое полугодие 2013 года эта сумма составила 1,7 млрд руб., что больше на 11,8% по сравнению с первым полугодием 2012 года. Однако объем категории детских товаров среди всех рыночных категорий составляет всего 1,5%.
Производитель игрушек компания «Юнитойс» признается, что уделяет большое внимание рекламе в Сети. «И это связано не только с тем, что большее количество клиентов делают выбор того или иного товара в интернет-пространстве», — говорит руководитель отдела рекламы Михаил Черняк. Он добавил, что на ТВ-рекламу уходит больше средств по причине большой стоимости размещения. « Один из самых больших плюсов ТВ-рекламы — это охват аудитории», — поделился г-н Черняк.
Директор департамента маркетинга сети магазинов «Детский мир» Олег Давидович утверждает, что объем рынка детских товаров в 2013 году составит 657 млрд руб., а ежегодный рост рынка достигнет 10%. Он отметил, что объем продаж рекламирующихся брендов значительно выше.

http://www.rbcdaily.ru